为什么都是涨价 星巴克和连咖啡却面临着两种境遇?
来源:http://www.fwtdq.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2019-01-21 12:52

  “用最好的商品,最优的价格,感恩我们的消费者”,作为双十一的创造者,马云马老师给双十一下了这样一个定义。

  确实,99%的商家在双十一促销期间都会以各种形式的优惠,让利消费者,比如消费者喜闻乐见的打折、满减、优惠券。但是,就像每个班总有两个调皮捣蛋的学生,双十一免不了会有1%的商家就是不听马老师的话,价格不降反涨。

  咖啡行业近期就出现了这样二位,星巴克和连咖啡Coffee Box。可有意思的是,同样是“搞特殊”,星巴克和连咖啡却收到了截然相反的市场反馈,一个被强烈吐槽,另一个则被用户疯狂点赞。

  可以说,不论是星巴克还是连咖啡,这轮涨价都是在悄无声息中完成的,但两者面临的待遇却完全不同。www.k8.com

  先来看看星巴克。这一轮涨价是从11月6日开始,主要针对的中国内地星巴克所销售的手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品,价格上涨一块钱。现在,门店和专星送外卖上的标价都已经进行更新,大杯美式由27元变成28元,中杯拿铁由28元变成29元......

  星巴克中国官方似乎并没有准备把涨价的消息过多宣传,不少媒体在报道时用到了“偷摸”、“悄然”等词语做修饰。消费者在看到相关报道之后,瞬间开启吐槽模式。

  “消费升级,榨菜涨价也就罢了,星巴克本来就是已经升级过的产物,怎么也来蹭热闹?”

  对此,星巴克给出解释,此次涨价计划是基于对租金、物流、门店设施、人力和产品研发等各个方面综合考量后制定。

  但这番回应似乎并不足以人令人满意,于是我们看到有网友直接搬出美国星巴克咖啡的价格与国内作对比,美国门店“经过价格上调,星巴克容量为12盎司的“中杯”咖啡现已涨至1.95-2.15美元,合人民币12.6-13.8元”,而国内中杯美式售价是25元。

  各种吐槽满天飞,星巴克就这样成了“涨价”的反面教材。或许连他自己也没想到,原本平静的湖面,丢进去一块钱,会激起如此之大的浪花。

  连咖啡的涨价则显得更为“隐秘”,如果消费者不够细心,还真得不太容易发现。

  去年双十一期间,连咖啡推出名为“万能咖啡”的套餐,消费者购买20杯,每杯18元,如果购买100杯,则每杯15元。购买之后,消费者可在三年有效期内兑换连咖啡任意饮品。

  今年双十一,连咖啡重启“万能咖啡”,不过规则较去年有些许变化。套餐最低从20杯变成最低33杯,对应价格为599元。另外还有50杯899元,100杯1799元。这样算下来,每杯价格约为18元。

  涨价三块钱,消费者是何反应?在连咖啡相关推文下方,能够看到网友的互动,有的是在调侃,有的是在认真回答问题,“如果可以,你还想用万能咖啡换什么”。“想用万能咖啡换天天不上班”、“想用万能咖啡换我爱豆的吻”、“万能咖啡能换个好心情”......

  与星巴克涨价的评论区相比,这完完全全是另外一个画风,几乎没人表达对涨价三块钱的反感。不仅如此,连咖啡相关人士私下对熊出墨请注意表示,今年的万能咖啡对用户的吸引力要好过去年。

  都是涨价,为何出现这样尴尬的局面?星巴克做错了什么?连咖啡做又对了什么?在熊出墨请注意看来,问题的关键有两点,一是方法,二是态度。

  先来看方法。做任何事情都要讲究对应的方法,不然就很难达到预期效果,涨价也是。一位有着多年市场营销经验的专业人士表示,一般情况下,涨价之后想要获得消费者的认可,要满足以下几点:让消费者意识到成本上升,让消费者意识到品牌升级,消费者自身进行升级。

  这些要素,似乎都被星巴克完美躲开。星巴克在做的,只是站在企业的角度去做定价,套用“成本X(1+合理利润率)”的公式。算出的结果是,需要涨一块钱,便直接涨价。没有与消费者做过多解释和交流,只是生硬地把这个信息推送给消费者。

  业界最多的感受来自于星巴克业绩的下滑。2018年第三财季星巴克中国区业绩出现9年以来首次下滑,第四财季经过努力,虽有上涨但依旧没能走出困境,甚至还传出关店、高层调动、裁员的消息。与此同时,美国市场靠着涨价措施,实现增长。目前来看,星巴克的涨价策略是基于集团自身利益来考虑的,涨价获取能够缓解星巴克业绩下滑所面临的压力。

  反观连咖啡在过去一年围绕“好喝”做了一系列的产品推新和升级。根据公开资料显示,2017年连咖啡连续发布了30多款饮品,比如针对生酮饮食人群的防弹咖啡,取材自泰国本地的天然粉红椰子水,以及不含咖啡因的牛油果元气弹等,还有精选耶加雪菲高级别G1单品豆的日晒耶加拿铁,都是从口味出发,通过好产品和口感来吸引不同的用户群体。

  今年世界杯期间,连咖啡还全面上线了鸡尾酒品类,开启夜档,满足晚间消费需求,推出了莫吉托品类、长岛冰茶、柚见佳人等酒精饮料。

  最近的一次升级动作是金奖系列。涵盖了拿铁和美式。这次升级中,连咖啡把原来标准美式和拿铁的原材料进行了一次全面升级,咖啡豆换成了国际意大利品鉴金牌咖啡豆,拿铁的奶源也换成了生态牧场鲜牛乳,口感上可以说有了更好的体验。

  这也意味着,此次连咖啡重启的万能咖啡能够覆盖以上任一种饮品,包括售价高达31元的日晒耶加拿铁,当消费者意识到涨价的时候,会深刻感知到品牌在饮品的丰富度、口感以及品质升级上的变化。

  也就是说,对价格敏感的消费者,会自行去对比涨价前后商品的性价比。让其自己得出结论“涨价但是更值了”,达到这一理想的状态对商家来说是不小的挑战。

  另一个就是态度。星巴克在中国市场已经不是第一次涨价,每次都会引来不小火力的吐槽,没找对方法之外,态度或许是另一原因。2016年星巴克中国区门店价格上调,以及红茶拿铁换用茶粉两件事,目前网上依然留有许多网友当年的抱怨。

  看不到应有的诚意,反而一次又一次重复“错误”,消费者心中对星巴克的负面情绪是长此以往积累而来。如何补救,即如何抵消涨价带来的情绪影响,专业人士给出的建议是,可以适当给出优惠,给消费者留出一个缓冲区。

  目前我们能够看到,连咖啡有“每日特价”活动,比如原价28元的金奖热拿铁,特价促销时仅需8.8元。另外在双十一,连咖啡还推出“咖啡派对计划”,50杯金奖美式的套餐,仅需199元,换算下来每杯只需3.98元。正因如此,即便万能咖啡整体上涨了3元钱,但用户的关注度和相应度反而更高了。

  说到涨价和诚意两个关键词,记得2016年,在日本卖了25年棒冰的赤城乳业,决定价格上涨10日元,并专门拍摄一条广告片,公司全体领导为此集体鞠躬向消费者道歉,表示“我们坚持了25年,坚持不住了。”

  根据以往对星巴克的了解,消费者应该绝不会奢求它也做出相应的举动。另外需要注意的是,涨价之外,星巴克还公布了将在12月5日实施的会员新规,对于玉星和金星等老“星粉”来说,此前的买3赠1和买10赠1杯的优惠都将被取消。

  被传统咖啡品牌牢牢把持的国内咖啡市场正在被切开一道口子。步入2018年,星巴克在这片未来能够给自己带来最大增长空间的土地上,遭遇了有史以来最大的挑战。咖啡新零售的理念、互联网的玩法,包括连咖啡在内的新生品牌把星巴克打得措手不及。

  从升级SKU,提升产品品质以及不断更新各种营销活动以来,连咖啡今年的订单增长一直很迅猛。

  4月份,连咖啡的日配送量稳定在10万杯以上,比3月份涨了两倍。到7月份时,这一数据已经突破25万杯。连咖啡CMO张洪基在接受媒体采访时表示,之后每个月的新增用户数都超过了2017年全年的数据。8月份,星巴克宣布联手阿里巴巴开展外卖业务,连咖啡基于空间装扮游戏的小程序“口袋咖啡馆“上线,让用户自主选择咖啡馆样式和上架产品,通过微信传播卖咖啡给好友,上线首日,就获得了小程序PV超过420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆的成绩。

  显然,在中国互联网模式中普遍采用的“补贴用户”招数外,连咖啡找到了占领用户心智的另一种方式。

  当然,教育用户和市场对于国内的咖啡新零售玩家来说仍然任重道远。有调查数据显示,目前,中国大陆人均年消费咖啡5-6杯,一线杯的韩国相比,中国的咖啡市场才刚刚起步。

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